Intégrales de l’investissement: Une image si mal vendue!

Ernst & Young présente son baromètre du Maroc, lors des Intégrales de l’investissement, qui se déroulent à Skhirat les 13 et 14 décembre 2007. Depuis trois ans, le bureau d’audit fait le point sur l’attractivité du pays pour les investisseurs étrangers. Sur presque tous les critères, les scores du Maroc sont en amélioration… sauf qu’il fait très mal sa communication. On s’en doutait mais l’étude met des chiffres sur cette intuition. Un exemple parmi d’autres, la «qualité de la main-d’œuvre»: quand les entrepreneurs interrogés ont une ou plusieurs implantations au Maroc, ils sont satisfaits à 71%, quand ils n’en ont pas, ils pensent à 60% que la main-d’œuvre n’est pas satisfaisante! L’étude souligne le «déséquilibre» entre les faits et l’image qu’on en a lorsqu’on n’a pas d’expérience directe.
Le maître mot du Maroc pourrait être «m’essayer c’est m’adopter» mais ce n’est pas ce qu’il dit de lui… au contraire, presque.
C’est pour cette raison que le patron de l’actuelle session des Intégrales, l’ambassadeur Hassan Abouyoub, insiste sur la communication et la bonne information à mettre dans les réseaux (cf. L’Economiste du 12 décembre 2007; www.leconomiste.com).
Sur les «coûts compétitifs», la position du Royaume est aussi sous-estimée car plombé par l’idée qu’on se fait de lui sur la qualité de la main-d’œuvre.
Les progrès réalisés au cours des trois dernières années donnent cependant des résultats tangibles, spécialement sur les intentions d’investissement. En un an, le niveau d’intentions a grimpé de 39 à 45%.
L’étude indique qu’il se produit une «fidélisation» des investisseurs déjà implantés: 84% d’entre eux se disent prêts à repasser le plat. Mais attention, ils ne sont pas pour autant aveugles sur les opportunités puisque 17% d’entre eux (contre 13% l’année dernière) disent clairement qu’ils relocaliseront ailleurs si l’offre est intéressante. La concurrence devient donc plus forte. La cote d’amour, même élevée, ne garantit en rien la fidélité, ce qui, par contrecoup, rend d’autant plus impératif le travail sérieux sur l’image et l’information.
On notera dans ce domaine de l’image que l’annonce de l’investissement de Renault, l’été dernier, a fait le tour de la communauté internationale des affaires et que cette annonce détermine, selon l’étude, un intérêt renouvelé pour l’investissement au Maroc. Pour eux, c’est le quatrième «événement le plus important», derrière Tanger Med, très loin devant tout le monde (avec 33% de citations spontanées!), le nouveau gouvernement en deuxième position, et l’Union européenne.

· Phénomène curieux

Et l’étude d’Ernst & Young signale un phénomène curieux: c’est vers l’Europe de l’Ouest que le désir de relocalisation se manifeste et pas vers les pays à coût de main-d’œuvre inférieur. L’étude n’explique pas ce désir mais on peut intuitivement en tirer une conclusion: le salaire ne fait pas l’attrait. En effet, dans une autre question, l’étude a rapproché le coût et la compétence de la main-d’œuvre. Sur le coût, le Maroc a un score deux fois plus favorable que la France ou l’Allemagne, mais sur la qualité, il est à 53% quand Paris obtient 74% et Berlin 84%!
Il n’empêche que le Maroc est numéro 1 pour l’offshoring, que ce soit pour les centres d’appels (un peu en perte de vitesse néanmoins), pour le design et l’ingénierie, pour les services partagés ou encore pour le back-office et les centres de ressources. L’étude souligne particulièrement l’intérêt pour le design et l’ingénierie et pour les services partagés, qui sont des activités à forte valeurs ajoutées, mais pour lesquelles le Maroc n’a pas valorisé son image. Bien peu d’entreprises dans le monde connaissent la réalité marocaine dans ces domaines. Pis encore pour la R & D, fortement liée pourtant à ces activités, la réputation du Royaume est en baisse par rapport à l’année dernière: seulement 5% des entreprises interrogées citent la R & D comme point fort. Autant dire rien.
Le pays reste «une place forte pour les activités industrielles», note l’étude, du moins pour la production elle-même... Pour la logistique, en revanche, le Royaume vient derrière la France, et a perdu 2 points par rapport à l’année dernière.
En fait, le problème du Maroc est toujours le même: savoir parler de lui correctement. Tout n’est pas perdu puisque dans la politique de promotion du tourisme, le Royaume est arrivé à avoir un message fort et unique porté par mille voix. Pourquoi l’expérience ne serait-elle pas reproductible?

Fiche technique


L’enquête a été réalisée par le bureau d’études CSA pour Ernst & Young lequel travaillait pour le compte de la Direction des investissements étrangers.
L’enquête s’est déroulée du 9 au 26 octobre 2007, auprès de 204 décideurs. 42%, soit 86 entreprises, sont des investisseurs directs ayant déjà l’expérience d’une implantation au Maroc. Le reste, 118 sociétés, n’a pas d’investissement dans le Royaume.
59% de l’échantillon a son siège dans l’Europe du Sud (France, Italie, Espagne et Portugal); 13% vient des pays du Golfe; 14% vient d’Europe du Nord (Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas…); 7% de l’échantillon est nord-américain ou asiatique et enfin 3% est ressortissant du Maghreb.
Par la taille, l’échantillon se répartit comme suit: 54% de moins de 150 millions d’euros (1,61 milliard de DH); 29% va de 150 millions à 1,5 milliard d’euros et 17% affiche plus de 1,5 milliard d’euros de CA (plus de 16 milliards de DH).
28% de l’échantillon fabrique des biens de consommation; 32% est dans l’automobile et l’énergie; l’immobilier, les télécoms et la chimie-pharmacie comptent chacun 8% de l’échantillon; enfin 11% des sociétés interrogées sont dans les services aux entreprises.

Pourquoi nous aime-t-on?


Les quatre premiers critères de la cote d’amour arrivent ou dépassent les deux tiers de citations, ce qui est un résultat fort remarquable.
Le premier, à 73%, est strictement économique. Il s’agit de la proximité européenne. On remarquera, par rapport à la composition de l’échantillon, qu’il n’y a pas que les entreprises européennes à viser cette proximité.
Le deuxième est à souligner car il est complètement négligé par les Marocains qui ne se rendent pas compte de la chance qu’ils ont de pratiquer les langues étrangères, en faisant de la langue nationale un tabou politique depuis trente ans! Pour les investisseurs, la pratique des langues étrangères est le deuxième motif de l’attractivité et ils y affectent un score très élevé: 67%.
Les infrastructures de télécoms arrivent en troisième position, avec une cote de 66%. Là encore, les Marocains ne mesurent pas toujours leur chance, qu’ils doivent tout entière à Maroc Telecom et Méditel (Wana est encore toute jeune dans le paysage). On peut cependant se demander si l’échantillon ne comporterait peut-être pas un nombre élevé d’entreprises du secteur, dans les services aux entreprises notamment, ce qui forcerait le trait de ce critère. Le niveau de détails de la fiche technique ne permet pas de se prononcer.
A 65% de citations, c’est la lisibilité du pays, très exactement «la clarté et la stabilité de l’environnement politique et législatif». Les nouvelles habitudes politiques introduites par SM Mohammed VI (Premiers ministres qui vont au bout de leur mandat de cinq ans, très peu de remaniements ministériels en cours de route, discussion élargie et très à l’avance des projets de lois...) ont créé un environnement plus lisible et plus prévisible que par le passé. Les investisseurs apprécient.
En revanche, deux critères devraient faire l’objet d’attentions plus soutenues: la compétence de la main-d’œuvre, qui n’obtient que 53% des citations et les pôles d’innovation qui se traînent à 34%. Ces deux critères sont certes en progrès par rapport à l’année dernière, respectivement +5% et +3%. Mais c’est insuffisant.

Source leconomiste.com

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