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On appelle cela la "modest fashion" ou "mode pudique" en français.

L'idée, couvrir les épaules, le décolleté, les cuisses, en bref tout ce qui se trouve au-dessus du genou et du coude. À tort, on qualifie cette mode très couvrante de musulmane, elle a en fait séduit plus largement plusieurs franges très pratiquantes des trois grandes religions monothéistes comme les chrétiens évangélistes, les juifs ultra-orthodoxes et une partie des musulmans pratiquants.

Le géant japonais Uniqlo a bien compris cette tendance. Après avoir lancé en juillet 2015 sa première collection de mode pudique en Asie, il s'attaque désormais au marché américain. La même collection sera donc disponible dans les magasins américains à partir de la fin du mois de février 2016. Pour répondre au mieux aux attentes de leurs clientes, la marque japonaise a collaboré avec Hana Tajima, une blogueuse anglaise et musulmane convertie.Certains articles de cette collection s'adressent donc directement aux clientes musulmanes: hijab, kebaya et jubbah ont ainsi été pensés dans des matières respirantes, la grande spécialité d'Uniqlo. De longues jupes, des pantalons amples et des tops couvrants seront aussi vendus entre 10 et 60 dollars (entre 9 et 54 euros). La campagne de publicité de la marque, comme la photo Instagram ci-dessus fait d'ailleurs poser des femmes avec ou sans voile. "La pudeur varie en fonction des personnes - il n'est pas seulement question de hijabs, il s'agit de trouver des tenues amples et plus couvrantes, en particulier dans les cols et les manches", explique ainsi Hana Tajima à nos confrères américains du HuffPost américain.La mode pudique aux États-Unis, un marché en expansion

C'est la première fois qu'une grande marque cible ainsi ce marché de la mode pudique sur le sol américain. Avant l'arrivée d'Uniqlo de petites marques se partageaient le terrain, à l'image de MIMU MAXI. Les deux co-fondatrices de cette marque, Mimi Hecht et Mushky Notif sont juives hassidiques (ultra orthodoxes). Elles dessinent et vendent depuis 2012 des vêtements qui se veulent avant tout "confortables" dans une esthétique plutôt minimaliste à New York et sur Internet.Depuis début 2015, leur petite marque dont le siège se trouve à Brooklyn a connu un grand coup de projecteur. Les articles sur leur travail se sont multipliés dans la presse américaine surtout après avoir fait poser une célèbre blogueuse musulmane avec l'une de leurs créations, Summer Albarcha. Si leur foi ne va pas au même dieu, Mimi Hecht, Mushky Notif et Summer Albarcha se rejoignent sur un point, pouvoir porter "une mode tendance mais pudique".

Sur la côte ouest, à Los Angeles, Ibtihaj Muhammad, une escrimeuse américaine connue pour être la première sportive musulmane à avoir représenté les États-Unis dans les compétitions internationales compte aussi dans ce marché. Sur sa plate-forme baptisée Louella, la trentenaire souhaite apporter "un vent de fraîcheur" sur la mode pudique et cela marche, selon ses dires, les bénéfices ont été au rendez-vous dès la première année d'activité en 2014. 

La mode musulmane séduit de plus en plus

Plus globalement, la mode pudique dans le monde musulman semble être le secteur le plus dynamique. Selon une étude menée par Thomson Reuters, les musulmans dans le monde dépensent 266 milliards de dollars en vêtements et chaussures par an, soit plus que les Japonais et les Italiens réunis. D'ici 2019, ce chiffre devrait passer à 484 milliards de dollars.

En juin 2015, Mango et Tommy Hilfiger ont chacun dévoilé pour la première fois deux collections pour le Ramadan, seulement vendues dans les pays arabes. Avant eux, depuis 2014, DKNY, Oscar de la Renta ou encore Net-a-Porter, un site de vente en ligne de vêtements de luxe proposaient déjà la même chose. Dernier exemple en date, Dolce & Gabbana qui a dévoilé une collection d'abayas et d'hijabs au début du mois de janvier 2016.Musulmanes, évangéliques, juives ultra-orthodoxes, cette nouvelle mode semble à première vue rassembler plus qu'elle ne divise les femmes croyantes et très pratiquantes. Mais ce serait un peu vite oublier que ces règles vestimentaires sont toutes du même ordre: cacher le corps de la femme. Sensuelles, secrètes ou même sexy, les adeptes de cette mode sont convaincues que la vraie beauté est faite de couches de vêtements. Certaines comme la créatrice américaine Nzinga Knightn'hésitent pas à affirmer que s'habiller ainsi est un signe de liberté, une liberté que les femmes dans les sociétés occidentales auraient perdu. Un étrange renversement de valeurs.

Yawatani.com et huffspot

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